同样的产品怎么在竞争中突围

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黄锦棠

存在即合理。

一句话让我们想通万物存在的理由。世界上超过亿样生物，包括微生物等不计其数。

似乎每样都有它独有的特点，印象中猴子特别会爬树，大象鼻子会喷水、长颈鹿脖子特别长、螃蟹横着走、人类会使用工具、鱼不会溺水。

长颈鹿脖子长是为了能够到树上的叶子，人类从古人猿到现在也经历了几次进化，这是生存所迫，所以我们说进化的本质是为了生存和繁衍。

到了现在移动互联网时代，我们几乎不用怎么担心生存问题，但是我们的大脑却受到伤害，市场上产品越来越多，信息也越来越频繁，时刻轰炸着我们的大脑。

那么这些产品是不是也有它存在的理由，存在的理由又是什么。

一、解决需求

每天必想的一件事，就是彼得德鲁克说的，企业的本质就是为社会解决问题，这是企业存在的理由。（已经说过很多遍了）

我们现在几乎每人一部手机，随时接受世界各地的信息，真正做到了足不出户遍能知天下事。

我们生活中有电视，包括商业电视，有线电视和付费电视。

我们有户外广告，包括海报和广告牌。

我们有报纸，包括早报、晚报、日报、周报和周日报。

我们还有车上的广告、电梯的广告、手机的、卡片上的等等。

原因也是因为生活条件变好，我们需求也变的越来越多，以前更多的是解决温饱，现在除了解决温饱更多追求精神上的满足，导致产生各种层次的产品来满足我们的需求。

什么是产品？产品就是一套对用户有效，并通过消费可以证实的知识。

什么是需求？需求就是你需要用到的东西，有存在即有需求。

为了解决需求，我们的企业家，分析师，创业者想破头皮来分析我们的痛点，并生产出解决方案，以此来换取生存的价值。为什么说是生存的价值呢？财富只是我们解决了社会问题的成果。

有需求即有市场，创立了营销学这门学科的菲利普科特勒说，“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

小罐茶的创始人杜国楹一直说，创业的根本逻辑，是需求。25岁就身价过亿，毫无疑问他掌握了财富之道。好记星，手机等都是他创造的。

每个人员工都在使用苹果的时候，企业家再用苹果就显得无彰显力，这时候需求就产生了，比苹果还贵的手机，。

所以得出结论：分析用户痛点+解决用户痛点=财富之道。

在产品供不应求的时代，这确实是一个好公式，但是在现在，就不见得很有成效了。为什么呢？

从经济上说，消费者手上的钱多，产品少的时候，产品就能产生溢价。同样，消费者手上的钱少了，产品多的时候，产品的价值就会降低。

现在市场上产品供大于求，同质化同样扰乱着消费者的心智。本身我们生产出解决用户痛点的产品确实有利润，但是随着越来越多的模仿者跟风，把利润份额随着分走。再加上上游供应链的提价，创新企业的利润低如牛毛。

所以我们不仅要向消费者展示我们的产品，并且还要让消费者知道我们独特的价值，即消费者购买我而不是别人的理由。

二、购买理由

购买理由的概念，应该属华与华公司提到最多的了，甚至将其升级为了战略方面。在华与华看来，任何购买，你购买的都是某一个购买理由。

购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。

所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。

每当你去逛超市的时候，总会买一些没用的东西回来。为什么要买，因为打折，因为他划算，所以促使你购买的就不是因为需求，而是购买理由。

当你去鞋店的时候，各式各样的款式摆在你面前，但是没有任何一个款式是你真正需要的，但是却有各种购买理由的存在，例如其中一款是超软运动鞋，还有一款超透气运动鞋，那么促使你购买的就是这个超软和超透气。

当你向消费者介绍一样产品的时候，其实就是在介绍这个产品的购买理由，也就是你为什么要买这款产品的理由。

有一天你想上街去逛逛，街上有各种商店，有各种产品。本身你只是想上街走走，并没有需求要购买什么，但是当看到一样吸引你的产品的时候，就会像磁铁一样吸着你去瞧瞧，好奇心是人的一个特点，心智喜爱不同。

路过手机店，看见打出了“充电2分钟，通话2小时”这个购买理由的时候。本能的吸引着你过去看，你一看觉得可以换手机了，这个购买理由深深吸引着我，这个交易过程就完成了。

你再往前走一段路看见有两家店在推广煎饼果子，其中一家店就写着煎饼果子，另一家店写着来自意大利的超大份芝士煎饼果子，2份只要1份钱。你心动这给出的理由并且想去买一个尝试，这就是购买理由促使购买而不是需求。

当顾客购买你的产品的时候，肯定会有一个理由，当顾客一致给出同一个理由的时候，那这个就是你的立足点。

我们说战术决定战略，战略推动战术。当我们有了立足点之后，就要推动企业内部发展成战略，再落实到运营的方方面面。

购买理由即是产品特性，就是说每样产品都要有他独特的价值。就像方太聚焦高端厨电专家，老板聚焦大吸力油烟机，这个就是他们的产品特性，是顾客购买他的理由。

但是光有购买理由还不够，需求是第一性原理，如果忽略需求而过分强调购买理由的话是不行的。

就像前面说的，大份芝士煎饼果子，当你刚吃饱的时候看见这个购买理由，心动率就会大大降低，只有你肚子饿的时候这个购买理由才对你效果巨大，但是当肚子饿需求就产生了。

你在鞋店的时候，超软超透气确实是很吸引人购买，但是当你习惯只穿帆布鞋的时候，这个购买理由对你效果不大，只有你要买运动鞋的时候这个购买理由才释放他的威力，那么你要买运动鞋是不是就产生了需求呢。

作者认为购买理由和需求同样重要，两者要相结合，共进退。当发现市场需求的时候，就要创造并满足他，并给出独特的卖点，快速进入消费者的心智中，建立产品优势。

前面我们说到现在产品供大于求，跟风者越来越多，并且速度越来越快。所以我们要做的是发现需求，并且给出自己独特的购买理由，这个独特性是跟风者所模仿不了的。

崂山可乐本有可能做中国第一的可乐，因为它的配方是世界独有的。首先崂山可乐是在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中药成分和丰富的co2气体，采用独特配方精制而成，是中国制造的健康可乐。

崂山矿泉水本身就自带认知势能，是其他跟风者模仿不了的，可惜这个品类还是没把握住机会。

我们在给自己或者产品定位的时候，不要忘记第一性原理，更要发现自己独特的产品特性，以至于在商业战场中有自己的立足之地。

最后提醒一句，资金是你开战的重点，要确保有足够的经济支撑你的定位执行。

一篇文章不能概括所有知识，之后的文章会继续深化。

ps：内部和外部同样重要，没有内部支撑哪来外部传达，没有外部增长哪来企业利润。

说明：文中有引用，如有侵权，请告知本作者，我会立即删除，以表歉意。

阅读不会徒劳无功，要么增加新观点，要么增强原理念。

我是黄锦棠，期待与你交流。

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